Objetivo: Desarrollar la capacidad de diseñar estrategias de marketing orientadas a la creación y captura de valor competitivo, utilizando herramientas de análisis interno y externo, y alineando la propuesta de valor con las tendencias del entorno y las capacidades organizacionales. 

¿QUÉ APRENDERÁS? 

Sesión 1:  Marketing Estratégico y el Concepto de Valor 

Objetivo: Revisar los principios del marketing estratégico y el concepto de valor desde una mirada centrada en el cliente y en la competitividad. 

• ¿Qué es el marketing estratégico? vs marketing operativo. 

• Evolución del concepto de valor: desde el producto hacia la experiencia del cliente. 

• Modelos de creación y captura de valor. 

• Casos actuales de marketing estratégico bien ejecutado.
   

Sesión 2: Análisis Externo – Tendencias, Competencia y Cliente 

Objetivo: Analizar cómo las dinámicas del entorno y las necesidades del cliente impactan la estrategia de marketing y la propuesta de valor. 

• Tendencias del mercado y consumo relevantes (digitalización, sostenibilidad, personalización, IA, etc.). 

• Escucha activa del consumidor: research cualitativo, análisis de redes sociales, encuestas, customer reviews. 

• Buyer persona vs jobs to be done. 

• Cómo detectar insights accionables para el diseño de valor. 

• Benchmarking estratégico: aprender de competidores y referentes fuera del sector. 

Sesión 3: Análisis Interno y Modelos de Ventaja Competitiva  

Objetivo: Reconocer los elementos clave dentro de la organización que permiten construir una estrategia sostenible. 

• Diagnóstico interno: fortalezas y debilidades desde el marketing. 

• Cadena de valor de Porter (puedes enfocarlo en marketing y experiencia de cliente). 

• Casos de empresas que alinean sus capacidades internas con su propuesta de valor. 

• Tipos de ventajas competitivas: costo, diferenciación, enfoque. 

Sesión 4: Definición de la Propuesta de Valor y Diferenciación 

Objetivo: Diseñar una propuesta de valor clara, relevante y alineada al posicionamiento estratégico. 

• Arquitectura de valor y propuesta diferenciadora. 

• Alineamiento entre segmentos, posicionamiento y propuesta de valor. 

• Herramientas: Value Proposition Canvas, Golden Circle. 

• Estrategias de diferenciación e innovación. 

Sesión 5: Planeamiento Estratégico y Matrices de Portafolio 

Aplicar herramientas de planeamiento estratégico para la toma de decisiones. 

• Planeamiento estratégico: objetivos SMART, KPIs, alineamiento corporativo. 

• Matrices BCG, Ansoff, GE/McKinsey. 

• Estrategias de crecimiento y diversificación. 

• Casos y errores comunes en la aplicación de matrices. 

Sesión 6: Aterrizaje de la Estrategia y Construcción de Ventaja Sostenible 

Consolidar la visión estratégica en un plan táctico viable y de largo plazo. 

• Del insight a la acción: cómo traducir el análisis estratégico en decisiones concretas. 

• Plan de marketing estratégico: estructura mínima viable. 

• Innovación, agilidad y sostenibilidad como ejes clave. 

• Evaluación del valor en el tiempo y rediseño constante. 

Objetivo: Analizar el proceso de decisión del consumidor desde una perspectiva conductual y neurocientífica, aplicando metodologías cualitativas y cuantitativas de investigación que permitan tomar decisiones más empáticas, precisas y orientadas al cliente. 

¿QUÉ APRENDERÁS? 

Sesión 7: Planeación de una investigación de mercados: Partiendo del problema de negocio 

Objetivo: Entender las diferencias entre un objetivo de negocio y de investigación de mercado; y plantear un modelo de investigación. 

• Diferencias entre un objetivo de negocio y un objetivo de investigación. 

• Entender los componentes de un objetivo de investigación y sus objetivos específicos. 

• Conocer las diferencias entre una investigación cualitativa y cuantitativa. 

• Conocer las diferentes técnicas cualitativas y cuantitativas que existen. 

• Establecer mediante un caso aplicativo a su empresa o entorno el problema de negocio, investigación general y específicos; y determinar qué tipo de investigación requeriría para poder entender y dar solución al problema de negocio. 

Sesión 8: Conocer los pasos para realiza una investigación cualitativa y cuantitativa 

Objetivo: Entender los pasos y procesos para llevar acabo una investigación cualitativa y cuantitativa  

• Conocer los procesos y herramientas que se necesitan para llevar a cabo una investigación cualitativa; y estudios tipo: focus groups y entrevistas para entendimiento inicial. 

• Conocer los procesos y herramientas que se necesitan para llevar a cabo una investigación cuantitativa; y estudios tipo: Brand tracking, hábitos, actitudes, imagen y posicionamiento. 

• Conocer el brief de investigación. 

• Desarrollar brief de investigación para su caso aplicativo. 

Sesión 9: Tendencias de investigación de mercados e introducción al comportamiento del consumidor 

Objetivo: Conocer las tendencias actuales de investigación de mercados y herramientas para analizar el comportamiento del consumidor. 

• Conocer estudios de Neuromarketing, Eyetracking e Inteligencia Artificial. 

• Entender como es el social listening, comunidad online, y como se usa en investigación de mercados 

• Conocer herramientas del comportamiento del consumidor: Buyer profile, Mapa de empatía, Customer Journey Map 

• Conocer sobre los momentos de la verdad, y el embudo de conversión de compra. 

• Desarrollar para su caso aplicativo, el buyer profile, Mapa de empatía y Customer Journey Map. 

Sesión 10: Customer lifetime Value (CLV)  

Objetivo: Aprender cómo funciona el CLV y su importancia en el análisis para estrategias de marketing. 

• Conocer qué es el CLV y para qué sirve. 

• Conocer la importancia del CLV promedio de la empresa y cómo calcularlo 

• Determinar el CLV por cliente y matriz de frecuencia/ticket promedio. 

• Determinar la segmentación (Scoring) por tipo de cliente de acuerdo al CLV de cliente y de la empresa. 

•  Desarrollar un ejercicio aplicativo y análisis del CLV con recomendaciones de marketing para la empresa. 

Sesión 11: Net promoter Score (NPS) y lealtad de clientes. 

Objetivo: Conocer cómo se realiza un NPS y su importancia de medirlo. 

• Conocer qué es el NPS y para qué sirve. 

• Revisar la metodología NPS y sus usos. 

• Conocer la importancia de gestionar la lealtad de clientes y las diferentes estrategias de la retención de clientes. 

• La importancia del ROI y marketing effectiveness. 

• Desarrollar una acción de marketing de su empresa que tenga como fin mantener e incrementar la lealtad de clientes con sus KPIs a evaluar. 

Sesión 12: Ética y responsabilidad sobre la gestión de datos 

Objetivo: Importancia de cuidar los datos personales y de la empresa y consideraciones finales. 

• Conocer las responsabilidades sobre el uso de la información de terceros. 

• Consideraciones clave a tener en cuenta para tomar decisiones estratégicas: Estudios cuantitativos, proyecciones, ROI y tendencias. 

• Revisión grupo por grupo de los trabajos finales, feedback y consideraciones para la entrega. 

Objetivo: Gestionar estratégicamente marcas en entornos digitales complejos y omnicanales, construyendo propuestas de marca relevantes, coherentes y diferenciadas que generen engagement, fidelización y valor simbólico en audiencias conectadas. 

¿QUÉ APRENDERÁS? 

Sesión 13: Fundamentos del Branding y Arquitectura de Marca 

Objetivo: Comprender los principios fundamentales del branding y su rol estratégico en la construcción de valor en ecosistemas digitales. Analizar los tipos de marca y las decisiones clave sobre su arquitectura. 

• ¿Qué es el branding estratégico? 

• Importancia en mercados digitales y omnicanales. 

• Tipos de marca.  

• Arquitectura de marca. 

• Capital de marca: Vínculo con la captura de valor.  

• Casos de éxito en estrategias de branding.  

Sesión 14: Construcción de branding y posicionamiento de marca. 

Objetivo: Aplicar herramientas estratégicas para construir el posicionamiento de marca y desarrollar un concepto que guíe su narrativa y dirección de marketing a largo plazo.  

• Definición posicionamiento de marca.  

• Captura y análisis de insights del consumidor. 

• Arquetipos de marca y su rol en la narrativa. 

• Modelo Brand Key (Unilever) para construcción de posicionamiento. 

• Taller práctico: Construcción concepto de marca.  

Sesión 15: Brand Purpose, Storydoing y Activación Omnicanal. 

Objetivo: Traducir el propósito de marca en acciones coherentes (storydoing) y experiencias memorables a lo largo del customer journey, activando la marca en ecosistemas digitales y físicos. 

• ¿Qué es el Brand Purpose y cómo se formula? 

• De la visión y valores a un propósito inspirador. 

• Del storytelling al storydoing: marcas que actúan, no solo comunican. 

• Activación de marca: canales clave, coherencia omnicanal, casos memorables. 

• Customer journey: cómo mapearlo y activar en cada etapa. 

Sesión 16: Marca Personal vs. Marca Corporativa: Gestión Integral y Coherente 

Objetivo: Diferenciar la construcción y gestión estratégica de la marca personal frente a la marca corporativa, asegurando alineamiento, coherencia y propósito entre ambas en ecosistemas digitales.  

• ¿Qué es marca personal y cómo se diferencia de una marca corporativa? 

• Estrategias de construcción y posicionamiento de marca personal en líderes y voceros. 

• Riesgos y oportunidades en la gestión conjunta de ambas marcas. 

• Casos de éxito y fracaso: marcas personales que potenciaron o afectaron marcas. 

Sesión 17: Métricas de Marca Digital y Evaluación de Impacto  

Objetivo: Analizar indicadores clave para evaluar la salud, percepción y efectividad de la marca en entornos digitales y sociales.  

• ¿Qué medir en branding digital?  

• Principales métricas de medición sobre branding.  

• Herramientas para análisis de marca. 

• Interpretación de dashboards e informes de reputación digital. 

• Cómo vincular métricas a objetivos de negocio. 

Sesión 18: Presentación Trabajo Aplicativo Final.  

Objetivo: Integrar los aprendizajes del módulo mediante la presentación de una propuesta estratégica de branding digital basada en un caso real o marca propia. 

• Presentación por equipos de la propuesta de marca: 

• Diagnóstico estratégico. 

• Posicionamiento y arquitectura de marca. 

• Arquetipo, propuesta de valor y narrativa. 

• Activación omnicanal (digital y física). 

• Métricas clave (KPIs de marca digital). 

• Evaluación docente y retroalimentación colaborativa. 

• Reflexión final: aprendizajes clave, desafíos enfrentados y conexión con los siguientes módulos o el contexto profesional. 

Objetivo: Integrar la innovación como eje transversal en la gestión comercial, rediseñando experiencias de compra, canales de distribución y ejecución en el punto de venta, con foco en shopper marketing, data de canal y estrategias colaborativas con el trade. 

¿QUÉ APRENDERÁS? 

Sesión 19: La innovación como eje transversal en la estrategia comercial. 

Objetivo: Entender cómo la innovación impacta la gestión comercial desde una visión de negocio y cultura. 

• ¿Qué es innovar en lo comercial? Modelos de innovación (incremental, disruptiva). 

• Casos de innovación comercial desde organizaciones ágiles. 

• Cultura de innovación: liderazgo, error, aprendizaje y velocidad. 

• Actividad: Diagnóstico de cultura comercial con Canvas adaptado. 

Sesión 20: Liderazgo, agilidad y mentalidad de cambio en áreas comerciales 

Objetivo: Abordar cómo equipos comerciales adoptan metodologías ágiles y una mentalidad de crecimiento. 

• Principios de agilidad aplicados a entornos comerciales. 

• El rol del líder comercial como facilitador del cambio. 

• Ciclos cortos de aprendizaje en ventas (sprint comercial). 

• Actividad: Simulación de retrospectiva ágil aplicada a un equipo de ventas. 

Sesión 21: Growth Hacking y marketing de experimentación 

Objetivo: Introducir el enfoque de Growth Hacking como metodología de crecimiento acelerado basada en experimentos. 

• ¿Qué es Growth Hacking? Cómo se aplica a productos y canales. 

• Métricas clave (AARRR), testeo, loops de feedback. 

• Equipos de growth: talento y mindset. 

• Actividad: Mapa de hipótesis de crecimiento + 1 experimento por grupo. 

Sesión 22: Design Thinking aplicado al cliente y al shopper 

Objetivo: Aplicar el enfoque de pensamiento de diseño para rediseñar experiencias comerciales y de compra. 

• Empatía con el consumidor y el cliente interno. 

• Redefinir problemas y diseñar soluciones comerciales. 

• Actividad: Taller de prototipado rápido de campañas o canales. 

Sesión 23: Introducción a Trade Marketing: visión colaborativa 

Objetivo: Comprender los fundamentos de trade marketing y su relación con la estrategia de innovación. 

• ¿Qué es trade marketing? Sell in vs sell out. 

• Modelos push / pull. 

• Ejecución en el punto de venta y experiencia del shopper. 

• Casos colaborativos entre áreas comerciales y trade. 

• Actividad: Mapa de actores + oportunidades de colaboración. 

Sesión 24: Proyecto final de innovación comercial 

Objetivo: Integrar los conceptos trabajados en una propuesta de innovación comercial. 

• Presentación de ideas por equipos (pitch + feedback). 

• Herramientas para sostener la innovación: OKRs, tableros ágiles, rituales de equipo. 

• Reflexión final: ¿cómo liderar la innovación desde tu rol? 

Objetivo: Aplicar principios de marketing responsable para construir marcas con propósito, fortaleciendo la reputación corporativa y gestionando de manera ética y estratégica la comunicación y los impactos sociales y ambientales de la empresa. 

¿QUÉ APRENDERÁS? 

Sesión 25: Sostenibilidad e ESG en la gestión del marketing 

Objetivo: Conocer de manera introductoria los conceptos de sostenibilidad corporativa y ESG. 

• Sostenibilidad corporativa. Conceptos. 

• El consumidor sostenible. Características, evolución y tendencias. 

• Identificación stakeholders. Impacto. 

• Criterios ESG y ventaja competitiva. 

• Incorporación de criterios ESG en la estrategia y la toma de decisiones. 

Sesión 26: Construcción de marketing con propósito 

Objetivo: Relacionar los conceptos de marketing con sostenibilidad. 

• Visión general de los principios del marketing sostenible. 

• Exploración de estrategias de marketing verde y otras tendencias. 

• Branding y sostenibilidad. 

• Desafíos y oportunidades en la implementación de estrategias sostenibles. 

• Greenwashing. Desafíos. 

Sesión 27: Comunicación Corporativa y sostenibilidad 

Objetivo: Reconocer la importancia de la comunicación en la creación de valor con sostenibilidad. 

• Comunicación Corporativa. Conceptos. 

• Mejores prácticas y tendencias en las nuevas narrativas asociadas a la ESG. 

• Comunicación y propósito.  

• Comunicación Estratégica integrada. Gestión de audiencias, canales y nuevos formatos. 

• Manejo ético de la comunicación. 

Sesión 27: Reputación Corporativa 

Objetivo: Analizar la importancia e impacto de la reputación corporativa en el medio empresarial. 

• Gestión de la reputación corporativa. 

• Riesgo reputacional y estrategia. 

• Stakeholders y reputación corporativa. Implicancias. 

• Gestión de la reputación de marca. 

Sesión 29: Gestión y manejo de Crisis 

Objetivo: Conocer los distintos tipos de crisis ESG y tener claro las estrategias a seguir. 

• Tipos de riesgos ESG (ambientales, sociales, de gobernanza).  

• Herramientas para identificar y evaluar riesgos ESG.  

• Análisis de materialidad: determinación de los riesgos más relevantes para la empresa.  

• Elaboración de planes de crisis para mitigar los riesgos ESG.  

• Definición de roles y responsabilidades en caso de crisis. 

• Estrategias de Comunicación en situaciones de crisis. 

Sesión 30: Medición e indicadores del impacto 

Objetivo: Conocer la importancia de medir el impacto ESG, las distintas maneras de realizarlo y comunicarlo. 

• Evaluación del desempeño ESG y su influencia en la valoración de la empresa. 

• Metodologías para medir el impacto ESG. 

• Modelos de indicadores de impacto de ESG. 

• Matriz de impacto. 

• Comunicación de impacto y resultados: índices e indicadores.